February 1, 2018 federicomov

En primera persona

Videos testimoniales de casos de éxito

La filosofía

Los videos testimoniales de casos de éxito son una solución ideal de promoción porque sin ser estrictamente “publicitarios” pueden funcionar muy bien como tales. La filosofía que subyace remite a una máxima: “¡Quién mejor que nosotros para contar lo que hacemos!”

La música, siempre amena, a veces divertida o juguetona, otras veces tranquila, da paso a una voz en off que irrumpe en primera persona. Sin tener la necesidad de que la imagen lo corrobore (lo que al cabo se dará), solamente por el tono y la dicción entendemos que se trata de la voz de alguien “real” que nos está contando una experiencia personal. El relato en primera persona tiene la virtud de generar empatía a la vez que interpela.
Este “formato” nos predispone de una manera particular y nos acerca a un sentimiento ancestral: a todos nos gusta que nos cuenten historias. Sobre todo cuando están bien contadas.

“A todos nos gusta que nos cuenten historias.
Sobre todo cuando están bien contadas.”

En este punto nos encontramos lejos de una publicidad tradicional. Y muy lejos de esa amarga sensación de que nos quieran vender algo en la cara. No son novedades, Inbound Marketing trabaja sobre este eje. Pero a veces lo obvio no lo es tanto.

Siguiendo a Think with Google, si prestamos atención a algunos de los avisos de YouTube con mayor engagement, éstos, a diferencia de lo que nos podría decir el prejuicio o el sentido común, son significativamente largos en duración. Lo que nos lleva a una conclusión simple y contundente: si hay una historia interesante es muy probable que nos quedemos a escucharla (más allá de la killer zone de los 5 segundos en el caso de TrueView), mientras que si el “formato” nos indica que estamos frente a una publicidad tradicional, seguramente iremos rápido hacia el skip.

De lo que se desprende que los casos de éxito son un potente formato con una versatilidad tal que permite destinarlos tanto al front de un sitio institucional, ser parte de una campaña de comunicación en distintos medios, actuar como “aviso publicitario” de TrueView, o ser susceptible de viralización, si se ha llegado a un nivel de empatía suficiente.

 

Ser y parecer

Para funcionar como tales, los videos de casos de éxito deben generar una empatía con el espectador, que se logra desde todas las variables de construcción del relato audiovisual. Lo que vemos y sentimos como espontáneo tiene un trabajo dedicado detrás, para que la imagen diga lo que tiene que decir. Todo empieza por el guión, que deberá ser conciso, ir al grano y mantener un fino equilibrio entre lo humano, lo sensible, y los datos concretos o duros de cada caso, para que la dosificación de la información se perciba de manera clara, fluida y “espontánea”.

Con el guión -el contenido- claro, es el momento de la imagen y el sonido.
Más allá de que un buen diseño de producción otorga una idea clara de qué hacer a nivel formal el día del rodaje y además reduce notablemente los tiempos de post producción, lo central de la imagen es que logre comunicar el espíritu de la marca.

Acá es donde todos los aspectos técnicos tienen que otorgar un plus más allá de lograr una imagen perfecta, ya que el mundo material que vemos en la imagen (calidad, calidez, color, iluminación, sonido, desenvolvimiento frente a cámara) es parte constructiva de cada marca, lo que debe traducirse en decisiones técnicas a la hora del rodaje: mientras que marcas más informales demandarán por una situación casual (iluminación natural, cámara en mano, etc.), otras necesitarán de un cuidado más puntilloso que se puede traducir en puestas de cámaras e iluminación estables, dirección de los entrevistados, maquillaje, entre otros. Por eso se vuelve vital hacer un registro previo tanto de locación como de personas a entrevistar, de manera de tener controladas todas estas variables.

De lo que se desprende que con una combinación orgánica y funcional de contenido y forma, los resultados son los esperados: videos cortos, de una alta calidad de imagen, con relatos claros y contundentes que invitan a quedarse en cada historia.

 

Algunos ejemplos

Fuentes

Think with Google. Winners of #TheYouTubeAd
YouTube. Success Stories
Hubspot. Inbound Marketing

Pablo Domínguez
Director Creativo, MOV

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