Covid-19 Prevention Network
Un mensaje claro para múltiples audiencias
2020. El año en que nos conocimos demasiado.
¡Qué más se puede escribir de un año que quedará para siempre en nuestra historia, y en “la Historia”! Súbitamente algo se impuso y empezamos a nombrarlo con una nueva palabra que llegaría para quedarse: Covid. Y, de la noche a la mañana, nos encontramos conviviendo con un “enemigo invisible” rodeados por una nebulosa de incertidumbre: ¿y ahora?, ¿qué pasará en el futuro? ¿volveremos a la normalidad?, ¿llegará una vacuna efectiva?…
Preguntas.
Preguntas y más preguntas… y una amarga sensación de poca respuesta.
En el medio de todo esto, nuestro trabajo también se vio afectado y estuvimos los primeros meses preguntándonos hacia dónde se encaminaría el año. Entonces apareció la agencia Socialisssima, convocándonos para el proyecto Covid-19 Prevention Network: Una Red de Prevención creada por el Instituto Nacional de Salud de los Estados Unidos (NIH) para reclutar voluntarios para los estudios de la vacuna del COVID-19. No se trataba de un trabajo más. Se trataba de un trabajo que daba cuenta de la realidad más palpable. Un proyecto que estaba de la mano con aportar una respuesta concreta a esta pandemia, y poder volcar toda nuestra experiencia en algo realmente grande y desafiante.
Para entonces, la vacuna aparecía, detrás de ese horizonte brumoso, como la única respuesta posible para salir de la pandemia. La ciencia lideraba. Pero para que la vacuna fuese efectiva había que probarla, y probarla lo más rápido posible.
La ya icónica frase de Kennedy “preguntate qué podés hacer vos por tu país” encontraba la resignificación propia de una épica global: “preguntate qué podés hacer vos por el mundo”.
Se imponía un objetivo: reclutar 30.000 voluntarios por estudio en varios países, y en tiempo récord. El desafío de la comunicación era clave, ya que debíamos convocar a participantes de todas las etnias para alcanzar un número que reflejara los porcentajes de población hispana y afroamericana en EE.UU., dentro de un contexto de ebullición social. Debíamos interpelar, convocar, educar, y sobre todo llevar claridad a un target que podía mostrarse con dudas y resquemores.
Como parte de la campaña, la agencia Socialisssima planteó un set de videos educativos que dieran respuesta a las preguntas y prejuicios más frecuentes que sobrevolaban el tema y que podían condicionar al potencial voluntario: si decido participar en los testeos… ¿seré un conejillo de indias?, ¿me contagiaré el virus?, ¿podré abandonar el estudio?
Al tratarse de múltiples audiencias con etnias y backgrounds socioculturales diferentes, el mensaje, ante todo, debía ser claro y directo.
Es en este contexto donde aparecemos nosotros. Nuestra tarea como comunicadores tenía un desafío extra: además de la claridad en el mensaje debíamos empatizar con las audiencias, manejándonos dentro de un lenguaje ilustrado. Por experiencia sabemos que la animación infográfica es una herramienta eficaz para piezas educativas. Pero como contrapartida, también sabemos que existe una delgada línea donde manejarse, de la cual se puede caer en una desconexión entre el recurso formal y el mensaje. En nuestro caso el universo morfológico debía contemplar una idea que balanceara simplicidad y generalidad.
“Preguntate qué podés hacer vos por el mundo.”
La receta, a priori, se veía clara: mantenerse en lo simple.Lo cual, paradójicamente, suponía un esfuerzo superior, ya que la aparente simpleza implica un trabajo gigante por detrás.
Debíamos trabajar —y trabajamos— duro en pos de una línea de ilustración que, dentro de la simpleza, pudiera abarcar a todas las etnias, y que generara empatía en cada uno de los potenciales espectadores.
Una y otra vez nos recordábamos el “keep it simple” de Steve Jobs.
El proceso de ilustración fue intenso al comienzo, ya que debíamos generar el estilo identitario de toda la campaña. Una paleta reducida de color, líneas simples, personajes con un sutil nivel de detalle que nos permitiera comunicar diversidad sin abandonar la simpleza, y sobre todo, generar representación.
Sabíamos que una gran parte de nuestra audiencia serían personas mayores, con lo cual los cuadros de texto debían guardar también simpleza y contundencia, casi con la misma pregnancia de una señal de tránsito o de comunicación en la vía pública donde no se puede perder el tiempo en distracciones.
Llegamos a hacer hasta tres chequeos de ilustración diarios hasta dar con lo que buscábamos. El resultado se potenció gracias a la sinergia del trabajo junto a Socialisssima, con un feedback preciso y permanente tanto de su Director (Norbi Zylberberg) como de su Director Creativo (Sam Bonds), que siempre nos devolvían claridad, haciendo crecer nuestras propuestas.
Una vez desarrollado el estilo global de ilustración, debíamos llevar los mismos conceptos al campo del movimiento, para que la animación reflejara esta línea. Personajes conviviendo en espacios neutros y claros, no distractivos, con movimientos tranquilos y suaves, que llevaran al frente la comunicación del contenido, sin caer en lo que se podría llamar la “distracción del movimiento”.
Originalmente, la campaña tenía como audiencias a las comunidades negras, latinas y afros, las que habían sido más impactadas por el virus dentro de USA. La respuesta y el resultado fueron tan buenos que rápidamente el formato se exportó a otros países: Sudáfrica, Perú, Brasil.
Hoy, casi un año después, las brumas lentamente empiezan a disiparse.
En el medio de este proceso aprendimos, crecimos, y entendimos que nuestro trabajo como profesionales de la comunicación a veces tiene más sentido del que pensamos.
© MOV 2021
Covid-19 Prevention Network
movmd.tv/portfolio-item/covidpn/
Cliente: Fred Hutch
Agencia: Socialisssima
Director: Norbi Zylberberg
Director creativo: Sam Bonds
Productora ejecutiva: Elizabeth Spiva
Directora de proyecto: Andrea Benita
Coordinadora de proyecto: Andrea Ortiz
Motion Studio: MOV
Directores: Federico Kehm / Pablo Domínguez
Productor ejecutivo: Pablo Domínguez
Director de arte: Federico Kehm
Cabeza de animación: Federico Kehm
Cabeza de ilustración: Agustín Viguera